Bedenk een introductiecampagne voor de nieuwe Volkswagen e-Crafter, die in 2025 zal verschijnen.

Het inzicht dat uit het onderzoek naar voren is gekomen, is: De zero-emissiezones dreigen de verbinding tussen ‘last mile ondernemers’ en hun klanten te verstoren. Dit inzicht is het belangrijkste omdat het voor veel van de ondernemers nog onduidelijk is hoe ze vanaf 2025 hun klanten gaan bedienen die zich in de stadscentra bevinden.

Vanaf 2025 zullen zero-emissiezones een belangrijk onderdeel zijn van de route die ‘last mile ondernemers’ rijden om bij hun klanten te komen. Volkswagen ziet in dat overstappen op elektrische bedrijfswagens voor een groot deel van deze doelgroep een hoge drempel is. Zij willen deze drempel daarom verlagen door de meerwaarde van de elektrische e-Crafter te laten zien, namelijk het behoud van klanten.

Er wordt met dit concept ingespeeld op irritaties die worden veroorzaakt door de ‘last mile ondernemer’. Deze irritaties worden omgedraaid in momenten van waardering. Niemand vindt het namelijk leuk om wakker te worden van zingende bouwvakkers of de stratenmaker die de stoep aan het egaliseren is. Maar als ‘last mile ondernemers’ straks niet meer het stadscentrum in mogen, worden al deze belangrijke werkzaamheden niet meer verricht. Stiekem gaan klanten de overlast dan toch wel een beetje missen en waarderen ze meer het werk dat voor hen wordt gedaan.

Dentsu gaf aan dat het zinnetje ‘ze weten pas wat ze missen, als ze het niet meer hebben’ niet duidelijk de doelgroep aanspreekt. Het gaat alle kanten op, waardoor het onduidelijk is wie er wordt aangesproken. De zero-emissiezones worden vermeld, de e-Crafter wordt genoemd en er wordt aangegeven dat mkb’ers niet te missen zijn. Dit geeft allemaal goed antwoord op de briefing. Ze zagen voor zich dat het een erg ‘irritante’ reclame kan worden, precies zoals het concept ook bedoeld is.

We hebben hier nog even naar gekeken en de feedback doorgevoerd door het zinnetje aan te passen. In plaats van één zin die overal terugkomt, willen we met verschillende zinnen verschillende mkb’ers aanspreken.

Bijvoorbeeld:

• Bouwvakker: ‘Wil jij je klanten om 8 uur wakker blijven zingen?’
• Hovenier: ‘Wil jij je klanten blijven wegblazen?’
• Glazenwasser: ‘Wil jij bij je klanten naar binnen blijven gluren?’

Dit zijn een paar voorbeelden, maar zo zou je nog veel meer zinnen kunnen bedenken.